A startup que ajuda os usuários a emagrecer e quadruplica de tamanho ano a ano

A promessa de emagrecer tem engordado os cofres da startup americana Noom, um aplicativo que combina tecnologia e psicologia para mudar o comportamento de seus usuários, educando-os a fazer escolhas mais saudáveis.

Transformar a maneira como uma pessoa toma decisões não é algo que acontece da noite para o dia, então é compreensível que o app também tenha demorado para ser estruturado. Os engenheiros Saeju Jeong e Artem Petakov uniram forças para desenvolver o aplicativo em 2008, mas o produto final só ganhou as ruas em 2016. 

A espera, ao que tudo indica, valeu a pena. Há três anos consecutivos a empresa quadruplica sua receita anual: passando de US$ 12 milhões, em 2017, para US$ 61 milhões em 2018 e US$ 237 milhões no ano passado. O app foi baixado por 50 milhões de pessoas e, só em 2019, 2,5 milhões de usuários contaram com a Noom para levar uma vida mais saudável. 

Isso tudo explica os US$ 114,7 milhões em investimentos totais que a empresa levantou com alguns dos fundos mais respeitados do mundo, como Sequoia Capital, RRE, Samsung e Qualcomm.

O que faz do Noom diferente de qualquer outro serviço do mercado é o fato de o aplicativo ter sido desenvolvido por um extenso time composto por psicólogos comportamentais, nutricionistas e personal trainers, de forma que os usuários sintam que estão sendo guiados de modo individual e profissional durante sua jornada. 

“Aplicativos como o do Vigilantes do Peso focam em contar pontos e outros similares contam calorias, mas se você pensar bem, tudo isso é uma forma de dizer ‘coma isso, não aquilo’. E a gente sabe que essa estratégia não é boa para mudar o comportamento de uma pessoa”, escreveu Petakov em uma de suas postagens do blog da empresa. 

Sua fala é embasada em análises feitas também em primeira pessoa, porque Petakov estudou ciência da computação e psicologia na Universidade de Princeton, onde o executivo diz ter se apaixonado pela análise de tomadas de decisões. “Por isso tentamos entender os hábitos das pessoas e seus gatilhos, coisas que estão enraizadas na terapia comportamental cognitiva”. 

Esse approach, até agora, tem mostrado resultados satisfatórios, com os usuários dedicados perdendo, em média, 7,5% de seu peso corporal em quatro meses. Mais do que isso, 60% dessas pessoas mantêm os novos dígitos na balança mesmo ao final do programa proposto pela Noom. 

Para colocar os usuários “na linha”, o app opta por primeiro “ouvir” seus usuários. Ao se cadastrar no aplicativo, a pessoa têm de responder a um questionário significativo, dizendo porque gostaria de emagrecer, qual seria sua meta a curto prazo e falando um pouco mais de seu hábito e estilo de vida.

É nessa parte ainda que os usuários revelam se lidam com algum tipo de alergia ou doença, como diabetes. 

O acesso a todas essas informações, combinado ao time de especialistas por trás do app, fez com que o Noom conseguisse desenvolver o primeiro programa de prevenção à diabetes totalmente online a ser reconhecido pelo CDC – Centro de Controle e Prevenção de Doenças. Isso significa que os usuários que se cadastram buscando ajuda para essa finalidade, têm direito a reembolso de seus planos de saúde ou ajuda governamental, dependendo de cada caso. 

Todos os planos oferecidos pelo Noom são pagos e podem variar de um mês a um ano. O valor de cada um flutua de acordo com a duração. A companhia diz que a opção mais popular é o pacote de quatro meses, vendido por US$ 129. O segundo da lista é o pacote de seis meses, que custa US$ 149. Quem optar por usar o app por apenas um mês ou dois meses tem, para isso, de desembolsar US$ 59 e US$ 99, respectivamente. 

Todos os pagantes recebem uma sugestão de dieta criada por uma nutricionista especializada e ganham acesso a estratégias de exercícios físicos. Além disso, os usuários podem registrar todas suas refeições no app, que se encarrega de contar as calorias e dizer se aquele aplicativo é uma escolha inteligente ou não – tudo isso com três tipos de “etiquetas”, sendo a verde para os alimentos inteligentes, amarelos para os que devem ser consumidos em moderação e vermelho para as comidas que seria melhor evitar.

Para não desanimar, o Noom também estabelece a ponte entre o usuário e um coach de saúde, que envia mensagens motivacionais. Os membros recebem ainda matérias e estudos, receitas saudáveis e são incluídos em um chat composto por pessoas que compartilham objetivos similares. 

A média de idade na plataforma é bastante diversificada, com usuários variando de 18 a 60 anos, mas a maior parte deles – 24% – é composta  por pessoas entre 40 e 59 anos. 

O app está disponível em inglês, espanhol, japonês, coreano e alemão, e outros idiomas devem ser acrescentados à plataforma em breve. Enquanto isso não acontece, o Noom segue focado em se posicionar como um serviço de saúde, e não apenas como um programa de emagrecimento.

Essa tarefa deve ficar mais fácil com as últimas parcerias firmadas pela startup. Junto da Eversana, uma companhia que auxilia na precificação de remédios, o app pretende estimular a adesão da terapia. Já no acordo com a Novo Nordisk, uma farmacêutica dinamarquesa, a Noom vai oferecer apoio educacional e psicológico aos pacientes clientes que desejam perder peso.  

Apesar dos acordos de cooperação, a companhia tem de disputar o ultra saturado terreno de ferramentas digitais para emagrecimento. MyFitnessPal, o app da Under Armour; o Fitbit, do Google; e o Calm são alguns de seus concorrentes nesse mercado que, no ano passado, foi avaliado em US$ 1,4 bilhão.

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