Grupo CRM, dono da Kopenhagen, investe em ingredientes de personalização

Renata Moraes Vichi costuma brincar que tem chocolate nas veias. Muito além do gosto pela iguaria, esse laço começou a ser estreitado em 1998, quando ela ingressou como estagiária de marketing na Kopenhagen, cuja operação no Brasil havia sido comprada por seu pai Celso, dois anos antes.

Em 2004, Renata assumiu, na prática, o comando da companhia, rebatizada de grupo CRM. Sob a sua liderança, a empresa passou a abrigar novas marcas, como a Chocolates Brasil Cacau, e superou o patamar de R$ 1 bilhão em faturamento.

Essa trajetória foi coroada em março de 2020, com sua nomeação oficial como CEO do grupo. E ganhou um novo ingrediente em outubro do mesmo ano, quando a gestora americana de private equity americana Advent comprou uma fatia majoritária da empresa e manteve Renata à frente da operação.

“O acordo só acelerou os planos que o grupo já tinha”, afirma Renata, em entrevista ao Conexão CEO (vídeo completo acima). “O que mudou, de fato, é que hoje temos um parceiro estratégico que tem somado muito à nossa jornada.”

Com a chegada do novo sócio, uma das prioridades é avançar no atendimento personalizado. A base para as iniciativas nesse campo são os mais de 2 milhões de clientes cadastrados no Kop Club, programa de relacionamento que permite ao grupo conhecer mais de perto os hábitos desses consumidores.

Essa estratégia já gerou projetos recentes como o Personal Shopper, que municia os vendedores das 800 lojas do grupo com dados desses clientes. Com essa orientação, eles conseguem montar catálogos individualizados, com ofertas específicas, e enviá-los, por meio de um aplicativo, aos consumidores.

No programa, Renata fala ainda de temas como a estratégia multicanal da empresa e o plano de expansão das lojas das suas marcas. E conta como o grupo usou o digital para registrar recorde de vendas na Páscoa e driblar o desafio de encarar a data mais representativa no seu calendário com 64% dos seus pontos-de-venda fechados.

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