Todas as novas telas da Eletromidia: o aeroporto de Congonhas é só a primeira delas

Em janeiro de 2020, a Eletromidia se uniu à Elemidia, criando uma gigante de mídia out of home (OOH). Na sequência, nem mesmo as restrições de circulação da pandemia a impediram de se tornar, em fevereiro deste ano, a primeira empresa de publicidade a abrir capital na B3.

Com o caixa reforçado em R$ 700 milhões, a companhia viu seus papéis oscilarem nos primeiros meses pós-IPO, ainda sob os efeitos da Covid-19. Agora, porém, a empresa enxerga um horizonte favorável para embarcar em uma jornada mais consistente no mercado de capitais.

Um dos passaportes para essa nova etapa será apresentado nesta terça-feira, 6 de julho, quando a Eletromidia inicia oficialmente a operação das telas e mídias do aeroporto de Congonhas, em São Paulo, sua primeira concessão pós-IPO.

Para despertar e prender a atenção dos investidores, anunciantes e consumidores, o plano de voo inclui ainda a expansão de seus painéis nos segmentos de transportes, em shoppings, ruas e edifícios comerciais e residenciais. Além dos investimentos em aquisições e negócios que vão além de suas telas.

“Temos uma esteira de muitos projetos e Congonhas é só o primeiro deles”, diz Eduardo Alvarenga, CEO da Eletromidia, com exclusividade ao NeoFeed. “É um ativo que fala com um público muito qualificado e que, em condições normais, tem um fluxo anual de 22 milhões de pessoas.”

Com um aporte de R$ 25 milhões, em três anos de contrato, a concessão de Congonhas é um projeto 100% digital, com 84 telas, divididas em monitores e videowalls, que cobrem todos os ambientes do aeroporto, do check-in ao desembarque.

Em linha com o modelo da companhia, esses equipamentos combinarão a veiculação de publicidade com conteúdos diversos e, nesse caso, informações relacionadas ao aeroporto, como decolagens e pousos.

Um dos segmentos mais afetados pela pandemia, os aeroportos representam 10% do faturamento da Eletromidia, que reportou uma receita de R$ 70,3 milhões no primeiro trimestre de 2021, queda de 42,6% na comparação anual.

Além de Congonhas, a empresa opera 8.180 painéis e tem contratos nos aeroportos do Galeão, no Rio de Janeiro (RJ); Salgado Filho, em Porto Alegre (RJ); e Pinto Martins, em Fortaleza (CE). E vê abertura para mais projetos na agenda de privatizações do setor.

“Ainda estamos na superfície do potencial dessa vertical”, afirma Alvarenga. “Com as privatizações e a própria exigência dos passageiros, os aeroportos vão passar por muitas transformações e estamos capitalizados para fazer parte desse processo.”

A expansão se estende à área de transportes, carro-chefe da empresa, com 50% do faturamento. Um dos destaques é a concessão de R$ 405 milhões da CPTM, em São Paulo, válida até 2030. O contrato inclui a exploração de espaços publicitários e ações como o envelopamento de trens.

Na concessão, uma novidade é o projeto Trilhos Verdes, que reforma estações sob a ótica da sustentabilidade, com o financiamento de grandes marcas. A iniciativa foi inaugurada na estação Vila Olímpia, em junho, com patrocínio do Santander. Outras 17 estações estão no radar.

O caminho para ampliar os pontos de contato das marcas no dia a dia dos consumidores também passa pelos edifícios. A Eletromidia está apostando suas fichas nas telas instaladas em elevadores de condomínios residenciais, menos afetados pelas restrições impostas pela Covid-19.

No primeiro trimestre, com 347 novos contratos, a companhia registrou um crescimento de 7% nessa área. E chegou a um volume de 20.720 painéis instalados, entre edifícios residenciais e comerciais.

“O que nos limitava era o capital. Depois do IPO, nós soltamos o freio desse negócio”, diz Alvarenga. “Temos buscado os condomínios-clubes, um formato com grande fluxo de pessoas e que o mercado imobiliário tem olhado muito.”

Além dos pixels

Com um inventário total de mais de 60 mil painéis e presença em 78 cidades, de 18 estados, a Eletromidia começa a costurar um plano para desenvolver negócios que dialoguem com esse portfólio, mas que não fiquem restritos às suas telas e pixels.

A empresa já está avaliando possível modelos, por exemplo, nos prédios residenciais. Uma das vias é o aplicativo Meu Condomínio, desenvolvido internamente e que funciona como um canal complementar aos equipamentos instalados nos elevadores dos empreendimentos.

Além de ser uma plataforma de interação com os moradores, o aplicativo traz informações mais detalhadas de conteúdos veiculados nas telas dos elevadores. Hoje, a plataforma tem uma base de 632 condomínios e 53 mil usuários ativos.

Outra possibilidade envolve os serviços de conectividade que a empresa passou a oferecer recentemente em concessões como a linha amarela do metrô, em São Paulo, além da Supervia, o MetroRio e o Galeão, no Rio de Janeiro.

“Temos a mídia, a conexão, a cobertura e a frequência, com um fluxo diário de milhões de pessoas”, diz Alvarenga. “É natural pensar em produtos adicionais a partir dessa dinâmica, seja com serviços de conteúdo ou, por exemplo, com produtos financeiros.”

Além de novas fontes de receita, a estratégia é uma alternativa para auxiliar a empresa na retomada do setor. Segundo o levantamento Cenp-Meios, a mídia OOH concentrou 8,6% dos R$ 14,2 bilhões investidos em publicidade no Brasil em 2020. Entretanto, a receita do segmento recuou 33,4% na comparação anual.

“Quando a retomada vier, a tendência é de que a OOH cresça mais do que antes da crise”, diz Eduardo França, coordenador do curso de publicidade e propaganda da ESPM. “Até pela convergência com outras mídias digitais e por ocupar cada vez mais espaços no trajeto cotidiano do consumidor.”

Avaliada em R$ 2,52 bilhões e com uma alta acumulada de 4,6% em suas ações desde o IPO, a Eletromidia também quer usar parte dos recursos da oferta para investir em aquisições e se fortalecer para quando o mercado estiver de volta a todo vapor.

Segundo o levantamento Cenp-Meios, a mídia OOH concentrou 8,6% dos R$ 14,2 bilhões investidos em publicidade no Brasil em 2020

“Estamos com uma forte agenda de M&A e olhando para empresas do nosso setor, mas não restritos a esse viés”, afirma Alvarenga. “Temos espaço também para ativos de tecnologia e para aquisições que acelerem a oferta de serviços adicionais ao nosso negócio.”

O CEO da Eletromidia não descarta investir em aquisições no exterior, apesar de frisar que sair do País não é o foco no momento. “Vamos usar essa primeira onda de investimentos para consolidar nossa posição no Brasil”, diz. “Mas já estamos nos educando para dar esse passo, em outro momento.”

No mercado brasileiro, a grande concorrente da Eletromidia é a francesa JCDecaux. Listada na bolsa de Paris e avaliada em € 5,1 bilhões, a empresa tem em seu portfólio brasileiro contratos como as linhas azul, verde e vermelha, do metrô de São Paulo, e os aeroportos de Guarulhos (SP) e Brasília (DF).

A competição passa ainda pelas brasileiras Ótima, com atuação mais concentrada em projetos de mobiliário urbano em capitais como São Paulo e Rio de Janeiro, e a NEOOH, que tem operações como os terminais de Viracopos e o BRT do Rio, além de rodoviárias e do aeroporto de Natal (RN).

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