EXCLUSIVO: CVC muda sua marca e toma um banho de loja

Em 1º de abril de 2020, quando o executivo Leonel Andrade assumiu o comando da operadora de turismo CVC Corp, as ações da empresa eram cotadas em R$ 8,84, o valor de mercado estava em R$ 1,3 bilhão e muita gente no setor financeiro via a companhia com descrença depois de erros contábeis que atingiram R$ 362 milhões.

Na época, se Andrade dissesse para alguém que, depois de um ano, a companhia veria seu valor multiplicado por mais de quatro em meio a pandemia do coronavírus, que acertou o turismo em cheio, o interlocutor certamente diria que era uma mentirinha de 1º de abril. Pois não é. Ontem, as ações da CVC fecharam cotadas em R$ 27,98 e o valor de mercado atingiu R$ 5,62 bilhões.

Há um ano, a pergunta que analistas se faziam era se a CVC aguentaria o tranco da crise e sobreviveria. “Hoje, ninguém do mercado questiona se estaremos vivos. Trabalhamos agora muito forte para ter cada vez mais saúde”, diz Leonel Andrade, CEO da CVC Corp, ao NeoFeed. E, diante disso, a companhia acaba de anunciar uma nova logomarca e um plano de renovação de suas lojas.

“Tínhamos uma marca de 49 anos com traços de envelhecimento, pouca flexibilidade e praticamente nada de digitalização e novas aplicações”, diz Daniela Bertoldo, diretora-geral da CVC. Em parceria com a agência FutureBrand, a companhia partiu da logomarca antiga para evoluir com traços de movimento. “Pode ser inserida em várias aplicações, com várias cores diferentes”, diz ela.

As lojas vão acompanhar essa renovação e a meta da empresa é ter toda as 1.200 unidades – antes da pandemia eram 1.360 – repaginadas em até 24 meses. “A loja atual é muito pobre do ponto de vista da experiência do cliente, pobre de tecnologia, muito manual”, diz Andrade. “O que estamos fazendo é uma imensa transformação dessas lojas num ponto de venda de experiência, sustentável e 100% integrado ao mundo digital.”

Com espaços que vão de 40 metros quadrados a 110 metros quadrados, as lojas deverão consumir investimentos de até R$ 120 mil cada. Elas mesclarão móveis de madeira aparente com temáticas de viagem; terão vitrines digitais, com promoções mudando toda hora; espaços mais amplos e não haverá mais papéis ou folhetos. Tudo, dos orçamentos às indicações de roteiros, será feito via links ou QR Codes.

O que à primeira impressão sugere uma mudança cosmética é, na verdade, um salto que pode trazer mais vendas para a companhia. E já há um exemplo concreto do que isso significa. Andrade explica que, se um cliente aparecer na loja querendo um pacote de viagens para, por exemplo, a Croácia, atualmente, o consultor pega um grande livro, chamado de completão, e mostra o destino virando as páginas. Ao sair da loja, ele leva um folder e um orçamento em papel.

“O cliente saía da loja para decidir com a família em casa. Quando voltava, o preço tinha mudado ou não tinha mais vagas”, afirma Andrade. “Em média, só 10% das viagens são compradas num primeiro momento.” Para mudar essa realidade, a companhia implementou um orçamento dinâmico. O cliente recebe um link pelo celular e vai acompanhando as alterações.

Com isso, o pacote pode ser fechado à distância. “Desde que implementamos essa medida, a conversão passou de 10% para 11,8%”, diz Andrade. Isso significa que as vendas cresceram 18%. Outro ponto fundamental dessa mudança proporcionada por links e QR Codes é a possibilidade de o consultor vender fora da loja, algo que não é permitido atualmente. “Seremos omnichannel”, diz Andrade.

Guardadas as devidas proporções, é uma espécie de criação de uma rede de “agentes autônomos” do setor de turismo. “Isso terá início no primeiro semestre de 2022 e pode fazer com que o número de vendedores cresça”, diz Andrade. Hoje, são mais de 6 mil que trabalham nas lojas espalhadas pelo País.

Esse anúncio acontece num momento em que a companhia anunciou ao mercado que pretende fazer um follow on e contratou os bancos BTG Pactual e Citi para isso. No mercado, o comentário é de que a expectativa é captar cerca de R$ 450 milhões. Andrade não fala sobre o assunto.

Ainda não foi definido se a capitalização será aberta ao mercado ou restrita aos atuais acionistas. O dinheiro trará mais liquidez e ajudará a reduzir o endividamento. No primeiro trimestre do ano passado, logo quando Andrade assumiu, a dívida líquida estava em R$ 1,6 bilhão. No primeiro trimestre deste ano, caiu para R$ 600 milhões.

Isso é fruto de captações feitas no ano passado e no começo deste ano. E também pelo turnaround implementado pelo executivo e principais acionistas. Houve uma troca completa de gestão. O conselho de administração foi 100% renovado e 80% do time executivo sênior foi mudado.

O executivo explica que a companhia, que antes era focada apenas em vender, passou a olhar o ciclo do cliente. A empresa fez um investimento em data lake e data science para conectar os dados de 19 milhões de clientes. “A CVC sempre pautou suas vendas pela rede de lojas e comunicação massiva, nunca segmentando e tendo capacidade de influenciar clientes”, diz Andrade.

Se antes, noventa por cento da verba de marketing era destinada para outras mídias. Agora, 70% vão para a mídia de performance e canais digitais. “Até o fim do ano, vamos ter uma base de 27 milhões de clientes contatáveis, resgatando clientes antigos”, diz ele. Mais do que números grandiosos, isso permitirá maior relacionamento com a base.

A companhia está investindo em um motor de inteligência artificial preditiva para poder oferecer com mais assertividade viagens que possam interessar aos seus clientes. O pacote de planos que serão desengavetados pelo management da CVC ainda inclui um programa de fidelidade que será lançado no primeiro semestre do ano que vem.

O segundo projeto é um marketplace de viagens temáticas (ecoturismo, 60 mais e bem-estar). A companhia vai plugar sellers de turismo de apoio como lojas de malas, empresas de seguro-viagem, de câmbio, de receptivo. Não está descartada também a entrada da CVC em outros marketplaces de grandes varejistas.

O objetivo é interligar todos os projetos e lançar um app para estar em contato constante com o cliente, mesmo quando ele não está em uma viagem vendida pela companhia. A pessoa pode estar em Paris, por exemplo, e pesquisar por uma entrada na Euro Disney. Ao identificar isso, a companhia mandará um push para o usuário com sugestões de vendas de entradas. “Temos milhões de clientes e não aproveitávamos isso porque não tínhamos ferramentas digitais.”

O mercado está comprando o discurso e a execução do plano. “A CVC deve ser uma das principais beneficiárias da vacinação. Nós vemos com bons olhos o turnaround feito pelo management desde o ano passado e a grande escala e o poder de barganha com fornecedores (principalmente operadores hoteleiros). Mas vemos grandes desafios (alinhamento entre a base de franqueados e o crescimento/competição online com as OTAs)”, escreveram os analistas Luiz Guanais e Victor Rogatis, do BTG Pactual. A volta aos patamares de 2019, pré-pandemia, só em 2022 no caso do B2C e, em 2023, no caso do B2B.

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