Na Black Friday, B2W aposta no “live commerce” para turbinar vendas

Tendência na China, o “live commerce”, uma transmissão ao vivo que mistura informações de produtos com vendas, deve ser uma das atrações da Black Friday brasileira em 2020, que acontece em 27 de novembro.

E a B2W, dona das marcas Americanas.com, Submarino e Shoptime, vai apostar nessa tendência como uma de suas alavancas para a data. Foi o que disse Raoni Lapagesse, diretor de relações com investidores da companhia, durante teleconferência com investidores nesta sexta-feira, 30 de outubro.

“Quando se olha para a conversão do comércio eletrônico no Brasil, a média é de 2%”, afirmou Lapagesse. “No live commerce, a conversão chega a um dígito duplo.”

A B2W vem fazendo testes com essa modalidade de vendas Brasil e vai participar do Show da Black Friday, um evento organizado pelo YouTube, plataforma de vídeo do Google, que terá a apresentação de Felipe Neto, um dos mais influentes YouTubers do mundo, com mais de 40 milhões de seguidores.

A Americanas.com será uma das patrocinadoras do evento, que terá também a presença de outras marcas, como Carrefour e Chevrolet. “Vamos ter uma programação especial de live commerces na Black Friday”, disse Lapagesse, sem fornecer detalhes. “É um modelo de negócio que acreditamos muito.”

A B2W foi uma das pioneiras neste formato no Brasil, ao contratar a influenciadora da área de beleza Camila Coutinho como curadora do Americanas ao Vivo, um projeto de live commerce via o aplicativo da Americanas.com.

Neste ano, a live commerce deve movimentar US$ 129 bilhões globalmente, segundo estimativas na iMedia – quase tudo isso vem da China, onde o formato foi consagrado por Alibaba e Tencent, as duas maiores empresas online de lá.

As live commerces não serão a única estratégia da B2W para a Black Friday. Os estoques de produtos foram reforçados em mais de R$ 600 milhões. A empresa também deve ter promoções com cashbacks com a Ame Digital, fintech da Americanas.com e espera fazer entregas em tempo recorde para uma grande base de consumidores.

Crescimento

Durante a teleconferência, Lapagesse foi bastante questionado pelos analistas sobre a taxa de crescimento da B2W no terceiro trimestre deste ano.

A B2W observou seu GMV (volume bruto de mercadoria) crescer 56% para R$ 7,2 bilhões no terceiro trimestre deste ano. Apesar do bom resultado, a taxa de crescimento foi inferior ao trimestre anterior, quando foi de 70%.

Esse resultado levantou dúvidas dos analistas se a B2W não possa ter tido um desempenho pior do que a de seus pares, como o Magazine Luiza e a Via Varejo, que ainda não divulgaram seus resultados trimestrais.

Lapagesse disse que a reabertura das lojas físicas contribuiu para a desaceleração do GMV, mas que a B2W cresceu a taxas superiores ao ritmo do mercado, o que a fez ganhar participação na área.  No terceiro trimestre deste ano, o comércio eletrônico avançou 45%, segundo dados da e-bit.

O mercado, de fato, não reagiu bem ao resultado da B2W. Por volta das 15h40, as ações caiam 9,6% para R$ 74,72. Elas estão sendo vendidas a um preço bem inferior ao pico de R$ 119,32, de 1º de julho deste ano. No ano, no entanto, avançam mais de 17%.

No terceiro trimestre deste ano, a B2W teve um prejuízo de R$ 37 milhões, um resultado 64,1% melhor do que o mesmo período do ano passado. A receita líquida somou R$ 2,6 bilhões, alta de 58,5%

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