Como dois brasileiros “hackearam” a publicidade americana e driblaram a NBA durante a crise

É deepfake, mas não é fake news: a plataforma de streaming Hulu usou mesmo o recurso “hacker” de inteligência artificial nos seus novos comerciais com estrelas da NBA. E os responsáveis por isso são dois brasileiros.

O paulistano radicado em Los Angeles, Guto Araki, comanda a equipe de criação da agência Big Family Table, que atende a conta da Hulu. Foi sob sua liderança que a companhia de streaming controlada pela Disney levou ao ar campanhas que fizeram barulho, como a estrelada por Tom Brady, no Super Bowl, falando sob uma suposta aposentadoria. 

Com a missão de divulgar a grade de esportes ao vivo, o “super trunfo” da Hulu, Araki planejou e gravou uma série de vídeos “sincerões”, em que os atletas fazem piadas dos contratos que assinam com marcas e os obriga a “fingir” gostar desse ou daquele produto. Mas o bom humor acabou com a chegada da pandemia.

“De repente muita gente perdeu o emprego, o tom da campanha ficou inaceitável e os esportes foram suspensos. Ao mesmo tempo, os números da Hulu estavam crescendo, porque estava todo mundo em casa”, afirma Araki ao NeoFeed.

De fato, a Hulu viu sua base de usuários saltar de 27,9 milhões para os atuais 35,5 milhões de assinantes no terceiro trimestre, sendo que eles pagam US$ 5,99 pela versão básica com comerciais, e US$ 11,99 pela versão premium, livre de ads. Há ainda uma versão de US$ 45, que funciona como uma televisão a cabo convencional. Com todos esses produtos, a Hulu foi avaliada em US$ 15 bilhões no ano passado, quando gerou US$ 1,5 bilhão apenas com propagandas.

Mas, para justificar todos esses números, é preciso manter o engajamento – e o problema voltou às mãos de Araki, que reuniu sua equipe para pensar em soluções. De um lado, o cliente, Hulu, sinalizava que os acordos milionários firmados com os jogadores de basquete continuavam vigentes e precisavam ser aproveitados. Mas, por outro, esses atletas estavam, literalmente, indisponíveis para qualquer tipo de gravação profissional.

É que, a fim de proteger os esportistas e garantir a continuidade do torneio de basquete nacional, a NBA criou sua própria “bolha”, na Flórida. Com um investimento de US$ 170 milhões, a Associação Nacional de Basquete fechou uma área do parque Walt Disney World e convidou 22 dos 30 times americanos para disputar partidas a portas fechadas. Tanto os jogadores quanto a equipe técnica estão proibidos de deixar essa área e socializar com agentes externos. 

“Foi aí que pensamos no deepfake como uma alternativa”, conta Araki. Os primeiros vídeos públicos que exploram essa técnica de “substituir” o rosto de uma pessoa no corpo de um dublê vieram à tona no Reddit, em 2017, mas os recursos sempre foram usados de forma maliciosa e pornográfica.

“Ficamos preocupados se o cliente barraria essa ideia justamente porque o deepfake pode ter essa conotação negativa, ligada ao submundo da web. Eu já havia sugerido essa ferramenta em um outro momento, a uma outra marca, sem sucesso. Para a nossa surpresa, a Hulu gostou da proposta e nos deu carta branca para seguir”, lembra.

Mas o aval do cliente, que até então parecia o principal desafio, logo se mostrou ser o menor deles. “Começamos a procurar os profissionais que tinham experiência com isso, mas todos estavam protegidos por nomes de usuários, digamos, diferentes. Era uma coisa bem hacker mesmo. Muitos dos que tentamos contato eram do leste europeu, e não havia uma empresa por trás do negócio”, conta Araki. 

A equipe da Big Family Table procurou todas as empresas de efeitos especiais e pós-produção de Los Angeles, que abastecem os principais filmes de Hollywood, mas nenhuma delas sabia operar esse tipo de ferramenta. Era o tipo de problema que só a “criatividade brasileira” daria conta. 

Numa quinta-feira, o telefone de Binho Carvalho, de 47 anos, tocou. Do outro lado da linha, Araki explicava sua missão e necessidade, mas nem Carvalho, nem seus colaboradores na pós-produtora Tribbo tinham experiência no assunto. “Mas baixamos o software mesmo assim, e começamos a aprender”, contou Carvalho ao NeoFeed.

Alguns dias depois, a Tribbo, de São Paulo, retornou a ligação para compartilhar seus primeiros testes. O projeto estava de pé. “Em uma semana aprendemos apenas o básico, mas ao longo da produção fomos aperfeiçoando a técnica nesse software, que é open source e gratuito”, diz.

Mas para que máquina e usuários aprendessem juntos, era preciso reformar toda uma estrutura. Carvalho conta que o processamento de imagens deste tipo é bastante complexo, e requer uma aparelhagem mais robusta. “Usamos uma placa Nvidia de R$ 90 mil para processar um único rosto, num processo cuja fase inicial pede oito dias”, explica.

A Tribbo alugou cinco dessas placas e já está no processo de aquisição de outras. Para se ter uma ideia do poder desse equipamento, Carvalho afirma que essas placas são usadas para cálculos complexos de inteligência artificial. “Esse equipamento tem sido muito explorado, por exemplo, nesta crise do novo coronavírus, mas é também aplicado para os cálculos de extração de petróleo, para a construção de prédios muito altos, para calcular os efeitos de terremotos e outras atividades complexas de engenharia e geografia”. 

Sua aplicação na publicidade, porém, era inédita. Mas, munidos dessa tecnologia de ponta, os brasileiros conseguiram “tirar” os atletas da bolha sem ter que, de fato, fazê-lo. “As namoradas ou familiares dos jogadores tiraram fotos e vídeos de suas faces usando um aparelho celular convencional. Nós os dirigimos remotamente, mas foi tudo assim, caseiro mesmo”, conta Carvalho, que pediu para que cada um dos esportistas fizesse uma série de expressões e movimentos faciais, com luzes diferentes.

Depois, num estúdio, uma equipe profissional gravou o roteiro com os dublês. A inteligência artificial tratou de fazer o resto – e o resultado já está no ar para todo mundo ver. Só no YouTube, o vídeo “estrelado” por Damian Lillard, astro do Portland Trail Blazer, foi reproduzido quase 6 milhões de vezes em uma semana. Os trabalhos com o jogador do New York Yankees, Aaron Judge, e com a estrela do Phoenix Mercury, Skylar Diggins, também atraíram milhares de fãs e curiosos. 

“Os atletas, a princípio, ficaram assustados com o resultado. Tanto que nossa política de aprovação é de 24 horas, mas, neste caso, foram 60 horas”, revela Araki. O “choque” foi dado ao realismo e à ideia de que algumas imagens de suas faces seriam o suficiente para que qualquer vídeo fosse criado.

Araki e Carvalho, aliás, sabem muito bem a responsabilidade e os perigos que vêm com isso. Para evitar que esse material caísse em mãos erradas e servisse de munição para peças maliciosas, as empresas estabeleceram novos protocolos de segurança, utilizando um mecanismo encriptado de ponta-a-ponta para o compartilhamento dos arquivos. 

Mesmo com todos esses cuidados, os brasileiros afirmam que o orçamento foi basicamente o mesmo de uma campanha convencional. Araki explica que os gastos com as viagens e operação dos astros e suas equipes foram basicamente “substituídos” por esses das novas tecnologias, mas que é possível pensar que, no futuro, deepfake possa reduzir os custos.

“Na hora de negociar um contrato, por exemplo, uma celebridade não precisa mais das passagens em primeira classe, das horas no estúdio e outras etapas que envolvem altos investimentos”, explica. Outro poder da aplicação do deepfake na área artística, segundo o criativo, é sua capacidade de dar vida a atores, cantores e personalidades já falecidas. “Agora temos estrutura para, por exemplo, gravar algo com Elvis Presley”. Já pensou? 

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